Geleitwort: Mitarbeiter als Markenbotschafter

In vielen mittelständischen Unternehmen wird Arbeitgeberattraktivität mit Blick auf die sich in der Zukunft rasant verschärfenden Fachkräfteengpässe zur personalstrategischen Zielsetzung. Als attraktive Arbeitgeber werden diejenigen wahrgenommen, die potenziellen Arbeitnehmern ein attraktives Gesamtangebot machen können. Die wesensprägenden und charakteristischen Arbeitgeberqualitäten müssen demnach den Präferenzen dieser Zielgruppen entsprechen und sich idealerweise vom Angebot konkurrierender Arbeitgeber positiv unterscheiden. Nachhaltigen Rekrutierungs- und Bindungserfolg werden jedoch nur die haben, die die Substanz für Arbeitgeberattraktivität durch eine kontinuierliche Organisationsentwicklung schaffen und „Employer Branding“ nicht als reine Marketingaktivität verstehen. In einem derartigen Verständnis ist Arbeitgeberattraktivität nicht exklusiv den Großunternehmen vorbehalten, denn die für die Arbeitgeberwahl entscheidenden Arbeitgebereigenschaften, wie die Attraktivität der Arbeitsaufgaben, Kollegialität, Führungsstil oder wertschätzender Umgang, sind stark in der individuellen Unternehmenskultur verankert und lassen sich nur bedingt an der Größe festmachen. Daher haben Mittelständler in der Substanz häufig keine Nachteile. Diese offenbaren sich jedoch, wenn es um die Kommunikation dieser Arbeitgebereigenschaften nach außen geht. Während Großunternehmen eigene Abteilungen für das Personalmarketing unterhalten, sind die finanziellen und personellen Ressourcen in KMU meist recht übersichtlich. Zudem können KMU als sog. Hidden Champions häufig nicht auf Abstrahleffekte bekannter Produkt- oder Unternehmensmarken hoffen.

Der Einsatz der eigenen Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke stellt in diesem Zusammenhang ein interessantes Instrument dar, das in vielen KMU noch nicht systematisch genutzt wird. Das heißt jedoch nicht, dass die Arbeitnehmer nicht bereits als Markenbotschafter agieren würden. Denn sie kommunizieren bereits im privaten Umfeld über die Erfahrungen, die Qualität und die Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber und fungieren daher als „implizite Markenbotschafter“. Zudem wird in den persönlichen Profilen der sozialen Netzwerke i. d. R. auch der aktuelle Arbeitgeber angegeben und ermöglicht auf diese Weise einen relativ unkomplizierten Austausch von Informationen über Privat- und Berufsleben. Damit einhergehend zeigen Studien, dass Informationen von bekannten Personen – insbesondere aus dem Familien- und Freundeskreis – als deutlich authentischer und glaubwürdiger eingeschätzt werden als diesbezügliche Aussagen des Unternehmens. Insofern ist diesen beim Aufbau der Arbeitgebermarke ein gewisser „Kontrollverlust“ zu attestieren, da die persönliche und digitale Kommunikation durch die Beschäftigten nur begrenzt steuerbar ist. Viele Unternehmen reagieren darauf mit dem Einsatz sog. Social-Media-Guidelines und versuchen die arbeitgeberbezogene Kommunikation zumindest teilweise zielorientiert zu steuern. Üblicherweise werden in diesen Guidelines jedoch keine konkreten Vorgaben bezüglich erlaubter und verbotener sowie erwünschter und nicht erwünschter Kommunikationsinhalte gemacht. Vielmehr sollen die Mitarbeiter hinsichtlich der Tragweite ihrer Kommunikation sensibilisiert werden. Dieser Ansatz ist sicherlich richtig und wichtig.

Allerdings versanden solche Bemühungen, wenn es einem Unternehmen nicht gelingt, die postulierten Arbeitgeberwerte im täglichen Berufsleben durch die Arbeitnehmer erfahr- und erlebbar zu machen. Es ist dabei unbestritten, dass für diese Mitarbeitererlebnisse den Führungskräften eine zentrale Rolle zukommt. Sie haben direkten Einfluss auf die heute für die Arbeitgeberentscheidung wichtigen Werte und sie werden damit zu „Kronzeugen“ der Arbeitgebermarke. Wer also seine Beschäftigten als persönliche und digitale Markenbotschafter gezielt einsetzt möchte, der muss nachhaltig die Arbeitgeberwerte verankern und ein konsequentes Vorleben durch die Führungskräfte sicherstellen. Nur so ist der Grundstein für eine emotionale Mitarbeiterbindung gelegt und Studien belegen, dass Arbeitgeberempfehlungen durch emotional gebundene Mitarbeiter deutlich häufiger vorkommen als bei anderen. Ergänzend dazu können Social-Media-Guidelines und Mitarbeiterschulungen hilfreich sein, damit Arbeitnehmer als Botschafter auch gezielt und bewusst auf das Konto der Arbeitgebermarke einzahlen.